McDonald's povukao AI generisanu božićnu reklamu zbog negativnih reakcija

U onome što će verovatno ući u udžbenike marketinga kao primer kako ne koristiti novu tehnologiju, gigant brze hrane McDonald’s bio je primoran da hitno ukloni svoju novu božićnu reklamu sa svih platformi.

Video, koji je u potpunosti generisan uz pomoć veštačke inteligencije, izazvao je lavinu negativnih reakcija, gnev potrošača i optužbe za “kulturni vandalizam” u doba godine koje tradicionalno slavi ljudsku toplinu.

Šta se dogodilo na ekranu?

Sporna reklama, koja je debitovala na društvenim mrežama početkom decembra, trebalo je da prikaže idiličnu scenu klizanja na ledu uz uživanje u prepoznatljivim pomfritima. Međutim, umesto tople praznične atmosfere, gledaoci su dočekani sa onim što stručnjaci nazivaju “halucinacijama” generativne veštačke inteligencije.

Likovima u reklami su se nasumično menjali izrazi lica, udovi su se stapali sa odećom, a hrana je levitirala na načine koji prkose zakonima fizike. Kritičari su scenu opisali kao nešto što pripada horor filmu, a ne reklami za porodični restoran. Posebno uznemirujući bili su detalji poput “mrtvih očiju” likova i neprirodnog kretanja koje je kod mnogih gledalaca izazvalo snažan osećaj nelagodnosti, fenomen poznat kao “uncanny valley” ili jeziva dolina.

Glas naroda: “Ovo je lenjo i jeftino”

Reakcija interneta bila je trenutna i nemilosrdna. Na platformama kao što su X (bivši Twitter) i TikTok, korisnici su masovno ismevali kompaniju vrednu milijarde dolara zbog pokušaja da uštedi na angažovanju pravih umetnika, animatora i glumaca. Komentari su se kretali od ismevanja tehničkih grešaka do ozbiljnih kritika na račun korporativne pohlepe.

Mnogi su istakli ironiju da kompanija koja se ponosi time što “hrani zajednicu” nije želela da plati članove te iste zajednice, kreativce, da naprave pravu reklamu. Optužbe da reklama izgleda “beživotno”, “distopijski” i “kao noćna mora” preplavile su zvanične kanale brenda, primoravajući PR tim McDonald’sa na defanzivu.

Suočen sa PR katastrofom, McDonald’s je tiho uklonio video bez zvaničnog izvinjenja ili objašnjenja, nadajući se da će internet zaboraviti ovaj incident. Međutim, šteta je već učinjena. Video je arhiviran i nastavlja da kruži kao opomena drugim brendovima.

Ovaj incident nije izolovan slučaj, već simptom šireg trenda. Tokom 2024. i 2025. godine, videli smo niz velikih brendova – od Coca-Cole do Toys “R” Us – kako pokušavaju da iskoriste generativni AI za video produkciju. Gotovo svaki od tih pokušaja naišao je na otpor publike.

Tehnološki gledano, video generisan veštačkom inteligencijom napredovao je neverovatnom brzinom, ali očigledno još uvek nije spreman za “prime time”, posebno kada su u pitanju emocije. Publika je postala izuzetno osetljiva na sintetički sadržaj. U svetu preplavljenom lažnim slikama, autentičnost je postala najskuplja valuta.

Za McDonald’s, ali i druge brendove, lekcija je bolna ali jasna: Božić je praznik emocija, a emocije se ne mogu algoritamski generisati. Pokušaj da se ljudska kreativnost zameni jeftinim promptom ne samo da izgleda loše, već šalje poruku da brend ne poštuje svoju publiku dovoljno da bi uložio trud. U trci za efikasnošću, McDonald’s je zaboravio da je magija praznika upravo u onome što je ljudsko, nesavršeno i stvarno, prenosi Gizmodo.