HP odlazi, PC ostaje - pobeda ili poraz?

Filip Majkić

HP odlazi, PC ostaje – pobeda ili poraz?

Najveći su uvek ogledalo industrije. Pioniri, lideri, predvodnici, oduvek su predstavljali vodilju i smernicu za manje od sebe, često namećući i diktirajući tempo ili standarde koje su drugi pratili. Ništa drugačije nije ni u PC industriji, koju je kao grom iz vedra neba pogodila najava da će se HP “transformisati i preusmeriti”, što je samo najava za izdvajanje i prodaju celokupnog PC biznisa. Pomenuta vest je pravi pravcati tektonski poremećaj, koja je izazvala buru reakcija, nagađanja i analiza, koje u stvari samo pokušavaju da stidljivo ponude odgovor na pitanja: “Šta i kako dalje”, u odsustvu narednih konkretnih poteza.

Nije mnogo drugačije ni sa ovim člankom (osim što je autora naterao da oduzme samom sebi jedan dan od odmora, ali što se mora voli, nije teško). No, ovde se nećemo baviti običnim nagađanjima narednih poteza, pričama ko će kupiti ili neće kupiti koga, naricati nad sudbinom milijardera ili kukati na PC tržište kao takvo, mada ćemo sve to pomenuti. Želimo da svojim čitaocima damo neke teme za razmišljanje, te da ponudimo određene odgovore na pitanja koja se već duže vremena nameću, a poslednji potez HP-a je samo još jači povod da se ista postave.
 

Svetska kriza i reperkusije

Globalna ekonomska kriza u čijem se srednjem delu nalazimo nikoga ne ostavlja ravnodušnim. Postoje brojne indikacije da je ceo svet na ivici nove krize, globalnog tipa, započete na teritoriji Sjedinjenih Američkih Država koje nemilice štampaju novac da zadovolje svoje megalomanske potrebe, što se reflektuje na sve nacije sveta u samom startu, imajući u vidu da je dolar globalna rezervna valuta. A to je samo monetarni sistem, dok se dođe “u realnost” i u praksu, nastaje još mali milion problema.

SAD je ubedljivo najveći potrošač svega na svetu. Građani te države su navikli i smatraju sasvim prirodnim da od svoje plate mogu da finansiraju gomilu kredita, što u praksi rezultuje životnim stilom koji imamo priliku da viđamo u američkim filmovima. Da se razumemo, oni nisu ništa krivi – oni su navikli na enormnu potrošnju, koja se već praktično sto godina podstiče ekonomskom politikom. Istovremeno, predstavljaju ogromnog uvoznika dobara iz inostranstva (bez obzira da li se radi o njihovim ili drugim firmama koje su vlasnici fabrika u kojima se dobra proizvode), i generator ogromne količine posla na svetu. Razmislite, da nije ogromne jagme i potrošnje za visokim tehnologijama, ni Benchmark ne bi postojao, zar ne?

Međutim, SAD je u problemima, i samim tim je ceo svet u problemima. Javni dug je dostigao katastrofalne razmere, kupovna moć dolara je rekordno niska, poverenje građana u monetarne institucije i mogućnost dobijanja posla je strahovito opala. Nezaposlenost je ogromna i otvaranje novih radnih mesta ne može da isprati tempo gašenja starih, makar kada je o “zdravim” poslovima reč.

Ovde ćemo stati jer nam nije cilj da se bavimo krizom, ali nam je cilj da naši čitaoci shvate jedno – šta god da se dešava u SAD, u ostatku sveta može samo biti još gore, još teže i još problematičnije. Problemi najpre pogađaju male. Nije toliko problematično kada nekome plata padne sa 4000 na 3200 dolara, koliko kada plata padne sa 400 na 320 evra. Problemi u ekonomiji su ogromni, i otuda potiče potreba firmi za restrukturiranjima i promenama. Na njima je da se prilagode na način na koji smatraju da treba, ma koliko mi mislili da greše, da to nije u redu ili nas razočarali. Firme se ne bave ekonomskom politikom, one su tu da zadovolje svoje deoničare i prilagode se okolnostima.  Ne zaboravimo, HP je američka firma…

Situacija je vrlo teška, i HP traži način da se tome prilagodi…

Ogledalo industrije računara

Pre izvesnog broja godina smo se čudili zašto IBM prodaje svoj PC biznis. Taj biznis im, istina, nije naročito cvetao, ali smo svi smatrali da je to njihova krivica. Verovatno dobrim delom i jeste bila, ali danas taj tehnološki gigant izražava otvoreno zadovoljstvo što je prvi “povukao nogu” i bez problema govori o eri u kojoj živimo kao post-PC eri. Sve i da jesu u pravu, ne zvuči lepo od njih koji PC tržištu, naš je utisak, toliko puno duguju. Ali, to je biznis. Kompanije često vode ljudi kojima je svejedno čime će se baviti, a korporativna politika ceđenja suve drenovine je savršeno tlo za uzgajanje kategorije lidera koji će rešenja uvek tražiti u nekoj formi taktičkog povlačenja.

Stoga, nimalo nije veselo čuti da još jedan lider napušta PC polje. Ni manje ni više nego HP, firma koja kvartalno zarađuje desetine milijardi, čemu prema internim pokazateljima PSG (Personal Systems Group, odeljenje koje se bavi PC računarima) predstavlja ako ne rekordnog, a onda jednog od najvećih donosilaca prihoda, koji se meri milijardama. No, da li je sve tako bajno kao što izgleda spolja?

Moramo reći da ćemo celu problematiku posmatrati iz ugla onih koje PC računari i tržište itekako zanimaju i zainteresovani su za njih. Delom zato što ih volimo, delom zato što od njih živimo. Kompanije vode ljudi uglavnom iz sveta finansija kojima je gotovo svejedno da li će se baviti tehnologijama ili tekstilom, prehrambenim proizvodima ili komunikacijama. Samo je bitan završni finansijski bilans. Mi nemamo taj luksuz, i PC i dalje smatramo potrebom – ni mi ga ne doživljavamo na isti način kao nekada, ali ga ipak doživljavamo. Ne možemo ga prodati, niti odvojiti.

Poraz jedne filozofije

Primetite da nije sve tako sjajno kao što na prvi pogled deluje. Tehnološki razvijena tržišta su istovremeno i tržišta sa najvećim gubitašima. Istina, ti gubitaši su prvi koji se preorijentišu na druge sektore, ali taj podatak na nešto ukazuje. Ili su ove stvari postala “niska”, a ne “visoka” tehnologija, ili politika plasmana proizvoda nije dobra.

Mi bismo rekli, i jedno i drugo. Nije HP jedini u problemima. U problemima je ceo PC sektor. Naši dragi čitaoci moraju znati, da bi pravilno shvatili nastavak teksta, da ne mora neka firma da gubi pare da bi bila u problemima. Oni počinju mnogo ranije, kada se pogleda odnos profita i obrtnih sredstava. Da vas ne gušimo brojnim ekonomskim koeficijentima, radi se prosto o količini novca koji se obrće, naporu koji se ulaže, riziku koji se snosi i profitu koji se na kraju dobija. Ako se ostvare prihodi u stotinama miliona, a profit je mali, i pri tome postoji ogroman, kompleksan sistem koji je podloga svega (na primer, ogromne fabrike i sl.) i broj radnika je veoma veliki, to je pokazatelj da nešto ne štima. Upravo se u takvoj situaciji nalazi ogroman broj proizvođača

Gde je najveći problem? Možda se našim čitaocima i krajnjim korisnicima to neće svideti, ali krucijalni problem jesu smešno niske cene i opšteprihvaćena filozofija međusobnog “gađanja” cenama, što je rezultovalo smešnim maržama. Pre nego što pomislite da mi zagovaramo skup hardver, odmah da kažemo da se svaka cena plaća. Samo je pitanje ko je plaća. Da li će se raditi damping cena, da li će se nuditi zastarela roba, da li će se distributer uskratiti, ili će matična kompanija da troši svoje finansijske rezerve, ili će se to rešiti na nivou fabrike i proizvodnje, ali puna cena proizvoda će biti nekome plaćena od strane nekoga. Ne govorimo o ceni koju vidite na rafovima. Govorimo o održivosti celokupne linije od fabrike do kupca, koja možda i nije baš najzdravija, i bila je zrela za reforme još pre ko zna koliko godina, ali koja jeste neophodna.

Tu postoji i dodatni problem, koji se posledično stvara. Problem je u gušenju konkurencije i zdravih ekonomskih uslova. Tržište nije slobodno, kao što mnogi misle, već je pod brutalnom presijom onih koji spuštaju cenu za još koju desetinu/stotinu/hiljadu novčanih jedinica. Korisnici će, naravno, povedeni nižim cenama na rafovima kupovati ono što njima daje najbolji odnos uloženog i dobijenog, a u slučaju Srbije, ali i mnogih drugih tržišta, to je uvek ono najjeftinije. U toj varijanti preživljava onaj sa trenutno najdubljim džepovima, a ne onaj najbolji.

PC tržište je samo sebe pojelo. Postoji li ijedna sprava na svetu koja korisniku toliko omogućava i nudi, kao što to nudi PC? Da se igrate, da se zabavljate, da kupujete, da obavljate poslove na njemu, da bude vaš prozor u svet u svakom smislu te reči. I da košta 21,999 dinara? Ne može. Može, ali ne može da traje…

Brutalna je konkurencija i tempo koji je nametnut od strane pojedinih giganata, zainteresovanih samo da prodaju što više, što pre. Nametnut od strane onih koje samo interesuju kvartalni izveštaju, taj tempo je iskoristio prednost PC industrije i okrenuo je protiv nje same – ogroman broj ponuđača i izuzetno velik nivo konkurencije, te naizgled bezgranični prostori za širenje. Kada je krenula trka ko će da ponudi nešto po manjoj ceni, došlo je do opšte kataklizme koju su preživeli ne oni koji su realno najinovativniji, najkvalitetniji, najbolji, već oni koji su mogli da povuku najviše kreditnih linija, koji imaju poznanstva u finansijskim krugovima, oni koji su mogli da obezbede ogromnu podršku svojih vlada, investicionih fondova i slično. Došlo se dotle da ne pobeđuje onaj ko ponudi bolji proizvod, nego onaj ko ponudi gori, jer je jeftiniji, a bitno je samo da je jeftino. Zbog ogromnog prostora za širenje, ispalo je da je bolje prodati nekoliko računara slabije upućenima i novim korisnicima, nego ciljati postojeće korisnike.

Jednostavno, ušlo se u zatvoreni krug snižavanja cena, dampinga, spuštanja vrednosti onoga što se radi zarad dobijanja većeg profita. Kad prvi krene, drugi moraju da isprate u punoj meri, jer će im uzeti tržište. U tom trenutku, sve je dobilo obrise i ostalo je samo pitanje vremena kada će doći do raspada i povlačenja na granice održivosti, iza kojih nikakvo poslovanje neće biti moguće, niti perspektivno. Da li je to u trenutku kada računari dođu do 200, 300 ili 150 evra, od sekundarne je važnosti…

Količina kao mantra

Došlo se do paradoksa da nije postao bitan profit, već količina. Količina, količina, količina. I to je dodatno podstaklo sve druge nezdrave parametre. Na traži se zarada ili profit, već količina. Zarada će se nadoknaditi, povući će se neki fondovi, uzeće se kreditna linija. Samo vi prodajte XY hiljada ili miliona uređaja kao svoj target. Ako ispunite, sve je dobro, makar se to svelo na očajničko krpljenje rupa pred pucanje. Ako ne ispunite, katastrofa je, ma koliko vi dobro/loše poslovali i čak ostvarili profit.

Zašto? Pa, za pretpostaviti je da je velikoj firmi bitnije rastereti svoja skladišta za Istočnu Evropu negde u Poljskoj ili Slovačkoj i da proda 50 hiljada računara u Srbiji, makar bili žestoko ispod cene. Nije problem, samo da ne propadnu zalihe i da se otvori prostor za naručivanje nove robe. Ako ta roba dodatno uvuče u glib, nije bitno – o tome će se razmišljati sutra, danas je danas. Međutim, ne treba ovaj paradoks posmatrati samo na nivou Srbije, on je prisutan na globalnom nivou.

Kada shvatite da se u stvari traži samo količina, a ne profit, mnogi potezi i odluke dobijaju sasvim drugačiji, rekli bismo jasniji smisao. Iako to odstupa od prostih načela kapitalističke privrede, na nekom nivou sve to, uopšte ne sumnjamo, ima smisla. Ali, pitanje je kakve posledice ostavlja za sobom. Ako je smisao to da se izvuku pare dok se može i pređe na drugi sektor privrede, to sasvim sigurno ne možemo niti želimo pozdraviti. Šta običan korisnik ima od toga što će se HP baviti proizvodnjom softvera ili nuditi značajne usluge američkoj vladi? On želi pouzdan i kvalitetan računar i prirodno je da ne može odluku o povlačenju broja 1 sa tržišta gledati sa odobravanjem.

To se odrazilo i na ono čime se mi bavimo. Čast izuzecima, ali nije postalo bitno informisati čitaoca Benchmarka, postalo je bitno informisati sponzoruše domaćice i ljubitelje automobila da ima novih računara za kusur džeparca koji im tate i “tate” dostavljaju na redovnoj bazi. Edukovanje korisnika se svelo na edukovanje gde su novi popusti i pokazne vežbe u davanju što više besmislenih superlativa na što manjoj količini karaktera, zamaskirano kroz PR članke i nekakve blogove likova koji sa tehnikom imaju veze koliko vaš autor sa dinamikom fluida i hidrocentralama. I sve se kao neke silne pare vrte, a IT mediji u nikad većim problemima i nedaćama.

Istovremeno, monopolistima ili skoro-pa-monopolistima iz zaleđine, koje svi doživljavamo kao kičme PC industrije, sve je bilo potaman. Oni su dobijali unapred utvrđene iznose za svaki čip i njima je bilo svejedno da li će se HP, Acer, Toshiba, Dell i ostali pojesti jedni druge. Oni računaju da su bezbedni i da će potražnja biti konstanta. Videćemo hoće li ostati tako i hoće li ovo povlačenje HP-a pokrenuti lavinu, nakon koje ni oni neće biti u stanju da kontrolišu očekivanja sada već na jeftine i lako dostupne proizvode naviknutih korisničkih masa.

Kuda dalje

Nastavi li se ovako, za par godina će na tržištu ostati sve sami gubitaši i doći će do onoga što će neminovno uslediti – likvidacija dugova. Na sreću ili nesreću, proizvođači PC računara nisu „suviše veliki da bi propali“, kao što su to investicione banke SAD i Velike Britanije. Bitno je vratiti se na osnovne principe poslovanja i vratiti PC računare u zdrave okvire. Srećom, ovih godina se mnogo toga promenilo i razvilo. Nije nephodno da to budu baš postojeća imena. Mnoga imena su se povukla, mnoga su preuzeta. Otišao je IBM, otišao je sada i HP, Alienware postoji samo kao brend Dell-a, Voodoo PC je preuzet pa zaboravljen, Compaq je preuzet pa postao brend HP-a tako reći za izbegavanje.

Eto šanse za male proizvođače. Zašto je ne iskoristiti i prodavati kvalitetne, dobro osmišljene i zadovoljavanja gigantskih apetita multimilijardera rasterećene PC računare u lokalu. Pogledajmo samo Srbiju. Tu sigurno ima prostora za kvalitetne uređaje lišenih tereta koje brendovi nose sa sobom. Dolazak raznih brendova u Srbiju je doneo dosta dobrih, ali i neke loše stvari. Jedno je sigurno – kada je ovdašnje tržište poslovalo onako kako je poslovalo do dvehiljadite godine, nismo zamišljali da će toliko priželjkivani dolazak brendova u Srbiju biti ovakav. Imali smo velika očekivanja u svakom pogledu, a uglavnom smo doživeli brojna razočarenja. Danas se u Srbiji prodaje samo ono najjeftinije i tu brendovi ne igraju nikakvu ulogu. Odnos prema medijima je, uz par časnih izuzetaka, na veoma niskom nivou. Svi su koncentrisani na prodaju i na količinu. Kupci se bombarduju PR člancima čija se učinkovitost ne može ni izmeriti, jer se u njima uglavnom promoviše ono najjeftinije.

Prostora ima, sve i da još nekoliko kompanija „pođe stazama HP-a“. Potražnja će diktirati razvoj ostalih i po logici stvari doći će do određenih tržišnih korekcija koje će za posledicu imati novu raspodelu snaga. Pod uslovom da i tada ne budu vladali principi količine, dampinga i prodavanja za dinar manje. Uostalom, koliko još niže cene mogu ići? Ali, treba se vratiti korenima, jer ovakve staze ne vode u dobrim smerovima, dugoročno gledano. Da li bi ovo moglo da znači procvat lokalnih proizvođača i šansu za mnoge? Moglo bi, sigurno. No, treba pametno odigrati…

Primetili ste da smo do sada HP-ov potez više koristili kao povod za priču, nego kao temu. Delimično, to je sa namerom. HP je otišao. Tačnije, u dogledno vreme će otići. Za prosutim mlekom ne vredi kukati, niti naricati nad sudbinom. HP je otišao da se takmiči protiv firmi kao što su IBM, Cisco ili Oracle. Njegov udeo na tržištu je ogroman i bilo koja kompanija koja dođe da preuzme njegov PC biznis neće biti u stanju da zadrži taj udeo, tako da je sa jedne strane ovo dobra vest za druge proizvođače. Istovremeno, kako je HP bio jedan od finansijski najmoćnijih igrača u priči, može biti da će kratkotrajno biti rasterećeniji.

Ko, međutim, može da kupi HP PSG? U trenutku pisanja ovog teksta, još uvek je sve nepoznanica. Mnogi nagađaju da bi to mogao biti Microsoft. Međutim, teško da bi momcima iz Redmonda ovakav potez doneo mnogo toga dobrog, ma kako naizgled delovalo da bi tako moglo biti. Objedinjenje hardverskog i softverskog portfolija nikada nije bio cilj Microsofta, i uprkos nagađanjima raznih analitičara, ne vidimo zašto bi se sada Microsoft upuštao u nešto u šta se mogao već toliko dugo vremena upustiti, a svi znamo da je sredstava za takvu avanturu odavno imao. Pored toga, zašto bi ulagao u biznis koji ne donosi značajan profit, prihvatao ipak nekakvog konkurenta svom Xbox-u i slično.

Ne, iskreno, ne vidimo Microsoft u toj priči. Možda bi mogao da uskoči neki proizvođač sa podrškom svoje vlade i/ili investicionih fondova, koji bi želeo da se na ovaj način naglo proširi. No, u uslovima ekonomske krize, ne vidimo ko bi to mogao da učini. Dell sigurno ne, jer je u ogromnim problemima. Najrealniji scenario bi bio da neka dalekoistočna kompanija preuzme PSG i na taj način osvoji nova tržišta, uz podršku matične vlade i sredstava sa lokalnog niovoa. Neka nova Lenovo – IBM priča, drugim rečima. Neka kineska kompanija (ne nužno Lenovo) bi, uz podršku svoje vlade, svakako mogla da zatvori ovu priču. Ne treba isključiti ni Tajvance, imajući u vidu da su Acer i ASUS u velikoj ekspanziji, premda i oni osećaju posledice krize, kao i svi drugi. U neka srećnija vremena, Japanci bi možda bili najzainteresovaniji za ovakvu investiciju. Danas – nema šanse.

Opcija sa naizgled najviše šansi – Samsung. Južnokorejski gigant želi da radi u PC sektoru, fali mu proboj na zapadnoevropska tržišta, naizgled bi mogao biti najveći dobitnik. Kapitala sigurno ima. No, da li elektronski gigant uopšte želi tako nešto, ostaje da se vidi. Zavisi od njegovih ambicija.

Najbitnije od svega jeste da se izvuku prave pouke. Pouke da je neophodan razvoj na zdravim osnovama, a ne utrkivanje ko će po svaku cenu ponuditi nešto jefitnije. Očekujemo da, u svakom slučaju, taj koji preuzme HP PSG ne uspe da preslika na sebe kompletan tržišni udeo (mnogo je faktora tu, od brenda, do rizika, poverenja…) te da drugi etablirani proizvođači povećaju svoje prisustvo, što će im dati zamajac za dalji razvoj.

Uvek postoji mogućnost izvlačenja pogrešnih zaključaka. Na primer, neko bi mogao da kaže da bi svima trebao Apple-ov marketing. Ali, ne može svako forsirati takvu vrstu marketinga. Gotovo religijska posvećenost jednoj grupi proizvoda je samo maska, ispod koje se krije čitava centralizovana infrastruktura, od sistema za prodaju sadržaja (na čemu Apple najviše zarađuje), pa sve do uređaja koji služe za konzumiranje sadržaja. Ne može se ići tim putem sada, jer je sada kasno za mnoge.
 

U tom sistemu koji korisnika vezuje za radnju u kojoj nalazi sve moguće filmove i muziku, preko mehanizama za isporuku, do hardvera i softvera kojim korisnici konzumiraju sadržaje leži tajna uspeha Apple-a. Navodni trijumf Apple marketinga je – samo marketing.  Ispod toga leži vrlo realna podloga u vidu centralizovanog mehanizma, na osnovu koga su se dalje korisnici vezivali za kompletnu platformu. Drugi proizvođači to ne mogu da prate, jer je prošlo vreme za takve imitacije.

Jedno je sigurno, do kraja 2012. godine više nećemo imati HP brend u ponudi na tržištu računara. Ko će ga preuzeti, od manje je važnosti. Ukoliko se ne uoče istinski razlozi za povlačenje ovakvog giganta i ne izmene pravila koja važe ispod površine, samo je pitanje vremena kada će naredni velikan da se odluči na ovakav korak, pa naredni, pa onda onaj iza toga. Ono što znamo jeste da će se HP prestrojiti. Kompanija planira da kupi proizvođača softvera Autonomy Corp. Vrednost te investicije se procenjuje na oko 10 milijardi dolara. Neka je svima sa srećom…

U međuvremenu, poslednja vest kaže da je vrednost HP akcija pala za 20%, što je vrednost celokupne kompanije spustilo za dobrih 12 milijardi dolara…