Benchmark Redakcija
Filip Majkić
Personalizovanje usluga i servisa u IC&T svetu
Kako bismo odgonetnuli dilemu iz uvodnog dela teksta, u “pomoć” smo pozvali partnere i prijatelje iz kompanije Ericsson. Verovatno ne postoji bolja adresa gde bi se dobio odgovor na pomenuto pitanje, budući da Ericsson jeste globalni telekomunikacioni gigant, dominantan u toj sferi na globalnom nivou. Međutim, on nije dominantan samo u sferi telekomunikacionih oprema, već i u domenu izrađivanja konceptualnih sistema i mehanizama koji vremenom postaju servisi i usluge koje koriste stotine miliona ljudi širom sveta. Kako se dolazi do “personalizovanja” servisa, kako se oni prilagođavaju našim ukusima i potrebama? Odgovor je neverovatno jednostavan, ali sve u svoje vreme…
Nepregledno more…podataka
Pre svega, moramo imati na umu da se radi o ogromnoj masi podataka. Eksplozija količine podataka ne prestaje, i dramatično utiče na percepciju korisnika o kvalitetu usluge. Primera radi, prihvatljivom brzinom danas smatramo onu koja nam omogućava da minimalno gledamo YouTube video u visokoj rezoluciji, i da simultano učitavamo neke internet sajtove u pozadini, a do pre nekog vremena nije bilo tako. Bio nam je dovoljna brzina kojim bi nam se povremeno nešto učitalo, što bismo potom naknadno iskoristili. Danas tražimo da sve to bude “u letu”, jer smo i mi u letu. Promenili smo i uređaje; ono što smo nekada očekivali od brzina komunikacija na desktop ili laptop računaru danas očekujemo na smartfonu, kako bi nam sve bilo dostupno uvek i svuda.
Istovremeno, operatorima je sve teže da izađu u susret korisničkim zahtevima vezanim za kvalitet usluge. Nekada, najprostije rečeno, nije isplativo izađi korisnicima u susret. Doskorašnji CRM (Customer Relationship Management) sistemi se nisu mogli dodatno optimizovati, već je bilo potrebno jedno novo razmišljanje, nova strategija. Umesto da gledaju stvari iz ugla korisnika, CRM strategije su se oslanjale na procese unutar same kompanije-operatora, što se odražavalo na samu uslugu koju je operator pružao. Razlike između onoga što je korisnik dobijao kao finalnu uslugu i onoga što je operator pretpostavljao da treba su bile vidljive. Stoga, CRM je osmišljavan da najpre zadovolji interne procedure operatora i biznis ciljeve, pre nego samog korisnika, koji su tek potom dolazili na red.
Izazov je dodatno uvećan kroz drastičan rast kompleksnosti današnjih mobilnih mreža i usluga koje se preko njih isporučuju. Iskustvo se sve manje određuje brojem poziva ili kašnjenjem SMS-ova. Danas se sve mnogo više vrti oko protoka podataka, i problema vezanih za to polje. Bez obzira da li se radi o neadekvatnoj pokrivenosti, greškama u slanju podataka ili nečemu trećem, to je danas glavna odrednica iskustva mobilne mreže i telekomunikacioni giganti su toga postali itekako svesni.
OSS i BSS integracija kao ključ
Oprostićete nam na nešto dužem uvodu, ali smo morali da obrazložimo dosta stvari. Stoga, kojim zapravo postupkom danas dobijamo personalizovanje servisa i korisničkih iskustava? Objedinjavanjem podataka i informacija generisanih od strane Operational Support Systems (OSS) i Business Support Systems (BSS) sistema. Danas se ove informacije kombinuju, analiziraju, mere, transformišu, prilagođavaju.
Ovakva simbioza transformiše nepreglednu masu podataka među kojima naizgled nema relacija u (i dalje) veliku masu podataka koja se može analizirati, “čitati”. Na ovaj način se tradicionalni CRM transformiše tako da bude prilagođeniji korisniku, što rezultuje kako boljim iskustvom i percepcijom kvalitetnije usluge, tako i, zašto kriti, većom profitnom marginom i većim zadovoljstvom samih korisnika. Ovakav sistem pomaže i kod kreiranja novih prilika za pronalaženje novih tržišnih niša. Ako vidite da veliki broj vaših korisnika pristupa stranoj muzici, ponudite telefone sa pristupom muzičkim servisima. Ukoliko masovno koriste specifične aplikacije, probajte da se dogovorite sa prozvođačima aplikacija da one dolaze preinstalirana na telefone, i tako dalje, i tako dalje.
U prošlosti je interakcija između OSS i BSS sistema uglavnom bila ograničena na transfer podataka sa ciljem naplate usluga, pa je tako računato koliko je impulsa, pardon, minuta utrošeno, koliko je SMS-ova poslato, koje je još dodatne usluge korisnik koristio. Danas, međutim, pametnim korišćenjem ovih resursa – koji, zapazićete, praktično već postoje u svim telekomunikacionim operaterima – i deljenjem podataka između kompanijskih platformi, operator može da putem analize dobije daleko bolji uvid u navike korisnika, želje i stremljenja, identifikuje trendove koji će mu pomoći da se bolje pripremi za neki naredni period. Takođe, ovi podaci mogu drastično uticati na same poslovne procese unutar kompanija.
Menadžment korisničkog iskustva
Budućnost je, sa korporativne strane, u sposobnosti kompanija na transformaciju – i to onu koju će korisnici svojim ponašanjem i navikama podstaći. Sve što je trebalo jeste naterati da dva dela kompanije međusobno komuniciraju i dele podatke – naizgled, neverovatno jednostavno, ali opet, vrlo složeno i uslovljeno brojnim drugim tehnološkim pomacima. Konvergencijom OSS i BSS platformi i deljenjem podataka se usvaja kompletno nov pristup poslu, tj. kombinacija svih servisa po horizontali i vertikali čitavog sistema operatora. Rezultat je i pozitivnija percepcija usluge, kao i samog operatora, što dalje donosi uvećanje prihodovanja po korisniku, svetog grala telekomunikacionih operatera širom sveta.
Menadžment korisničkog iskustva nije nimalo lak. Potrebno je primeniti odgovarajuće alate, imati zdrav pristup kompletnoj problematici, te odraditi najtvrđi deo posla – uporno i sistematski analizirati ogroman broj podataka. Možda je najteže, ali i najzanimljivije, što ceo proces praktično nema kraja. Kada se jednom shvati ovakva potreba kao nešto pozitivno za samu firmu, dolazi do neprekidnog ciklusa i stvaranja proaktivnog pristupa kao osnove funkcionisanja kompanije, odnosno operatera.
Sposobnost prikupljanja podataka postaje ključ menadžmenta korisničkog iskustva. Operator koji je u stanju da tako reći u realnom ili “skoro-realnom” vremenu prikuplja i analizira OSS i BSS informacije je u stanju da razume kako se ponašaju korisnici, a u dobroj meri i zbog čega. Kombinacijom tog uvida sa parametrima sopstvene mreže bić e u stanju da modifikuje i optimizuje svoje poslovenje i isporuči svoje usluge korisnicima uz optimalan kvalitet usluga.
Pojednostavljeno, menadžment korisničkog iskustva se vrši u sedam ciklusa. Oni počinju od otkrića, preko akvizicije do setovanja usluge. Zatim se nastavljaju kroz implementaciju promena, pružanje podrške, kao i pravilno procenjenu naplatu usluge. Ovaj korak je veoma važan; ukoliko je procena koliko je korisnik voljan da plaća uslugu pogrešna, ceo posao može završiti neslavno, čak i ukoliko su svi ostali koraci dobro određeni. Korisnici očekuju da operateri budu proaktivni, kao i odgovorni za ispunjenje njihovih potreba od određenog servisa tj. usluge tokom njenog kompletnog životnog ciklusa. Koliko puta ste nešto počeli da koristite, samo da biste shvatili koje su mane usluge, a da pri tome njih niste bili svesni dok niste počeli aktivno da je koristite. Ovo se može ostvariti samo jasnim uvidom u individualne navike korisnika koje dolaze iz sfere “big data” analize.
Prilika koja se ne sme propustiti
Telekomunikacioni operateri imaju i jedinstvenu prednost u odnosu na druge grane industrije. Imaju direktan uvid u navike i ponašanje svojih korisnika (ukoliko tome pravilno pristupe na gore opisane načine, a ubedljiva većina njih koji su danas aktivni na tržištima širom sveta to i čine), na osnovu ogromne količine prikupljenih podataka, i to iz sopstvene mreže. Trik je kako to povezati u koherentnu i jasnu celinu, umesto da se dozvoli da dođe do kreiranje izdvojenih, izolovanih sistema koji će “vući” svaki na svoju stranu. Što više detalja o svakom korisniku, uz odgovarajuće parametre o sopstvenim performansama, i boljji će uvid u korisničko iskustvo biti. Stoga je nalaženje načina integracije velikih količina podataka ključan izazov za telekomunikacione operatere današnjice.
Mnogi idu i korak dalje, te podatke i analize dobijene na ovaj način kombinuju sa eksternim podacima i informacijama. Tipičan primer bi bila integracija internih operaterovih analizatora sa društvenim mrežama. Na taj način se dobija još jedan, potpuno novi sloj podataka. Analize ovih podataka dodatno doprinosi efikasnoj isporuci usluga, razdvajanju “in” od “out” trendova, diferencijaciji potrebnoj za eventualno nastupanje u određenoj tržišnoj niši i slično.
Na kraju krajeva, sve to donosi personalizovano iskustvo na današnjim mrežama. Personalizovano iskustvo bazirano na korisnikovim interesima, navikama, ponašanju, lokaciji, i raznoraznim jedinstvenim okolnostima. Bolje iskustvo ovog tipa u ovom trenutku rezultuje vrlo jasnim ishodom, u svim istraživanjima – lojalnošću korisnika. To je stavka koja neizmerno znači u današnje vreme, i koja će tek dodatno značiti sa harmonizacijom tržišta Evropske Unije, ukidanjem rominga koje uskoro predstoji i drugim merama koje će zaista doneti situaciju da se to tržište ponaša kao jedna, kontinualna celina. U takvoj situaciji, biće moguće da živite u Mađarskoj, a koristite usluge operatera iz Nemačke, što je doskora bilo nepojmljivo, i što će otvoriti neke nova, interesantna pitanja na teleomunikacionoj sceni. Jeste, živimo u Srbiji, ali i ona kako-tako ide u tom smeru…
Na samom kraju, operatori će imati koristi od ovakvog, rekli bismo pravilnog gledanja na tržište, jer će moći da isporuče bolje i profitabilnije usluge. Ključ njihove budućnosti je u pravilnoj integraciji OSS i BSS (Operational Support Systems i Business Support Systems) sistema i pravilnom korišćenju ogromnih količina podataka kojima raspolažu. Samo od operatera zavisi hoće li se pravilno transformisati i ići u susret budućnosti, ili će dozvoliti da ih ona pregazi.
