Google ponovo na sudu, ovog puta zbog monopola u oglašavanju

Google i Ministarstvo pravde SAD (DOJ) pripremaju se za svojevrsni revanš u ponedeljak, kada će se ponovo naći na sudu da raspravljaju o navodnom monoplističkom ponašanju Google-a u vezi sa kupovinom i prodajom oglasa na internetu.

DOJ je nedavno postiglo pobedu u antimonopolskoj tužbi vezanoj za pretragu protiv Google-a, gde je federalni sudija u Vašingtonu zaključio da je Google nezakonito monopolizovao tržište online pretrage. Ovoga puta, dve strane će se suočiti pred drugim sudijom u Virdžiniji, gde će raspravljati o tome da li je Google takođe nezakonito monopolizovao tržišta oglasnih tehnologija.

“Ovo je svojevrsni dvostruki udarac,” kaže profesorka antimonopolskog prava na Pravnom fakultetu Vanderbilt, Rebeka Ho Alensvort. “Google verovatno još oseća posledice gubitka prethodne tužbe. I sigurno bi za njih bilo loše da izgube i ovu.”

Gubitak u bilo kojem slučaju ne bi značio “kraj Google-a,” kaže Alensvort. Ali za vladu, “druga pobeda mogla bi da stvori pravi zamah u njihovom pokušaju da se bore protiv monopola velikih tehnoloških kompanija.” Ona dodaje da bi ovo posebno potvrdilo fokus DOJ na vertikalnu integraciju: način na koji različiti poslovni sektori mogu biti korišćeni za jačanje dominacije kompanije.

O čemu se radi u slučaju

DOJ tvrdi da je Google nezakonito monopolizovao tržište alata za oglašavanje u čitavom ekosistemu. To uključuje potražnju za oglasnim prostorom putem ad mreža, ponudu servera za izdavače koji prodaju oglasne resurse, kao i berze poput Google AdX-a koje posreduju između dve strane.

Vlada tvrdi da je Google sprovodio “kampanju za uslovljavanje, kontrolu i oporezivanje digitalnih oglasnih transakcija tokom 15 godina” tako što je nezakonito povezivao svoje alate i isključivao rivale, čineći poštenu konkurenciju jako teškom. Tužba opisuje efekat talasa koji je počeo kada je Google izgradio potražnju oglašivača kroz svoju dominaciju u pretragama.

Zatim je Google kupio ad server za izdavače, DoubleClick, 2009. godine, što mu je dalo veliki broj izdavača koji su želeli da se povežu sa oglašivačima u njegovoj ad mreži, kao i rastuću berzu oglasa. Kada je Google kontrolisao sve strane tržišta, DOJ tvrdi da je preduzeo isključive mere kako bi uzajamno ojačao svoje monopole, uključujući manipulisanje aukcijama oglasa u svoju korist i postavljanje nepravednih uslova za pristup svojim alatima.

S druge strane, Google tvrdi da vlada pokušava da ga kazni za stvaranje korisnih alata sa efikasnostima koje koriste izdavačima i oglašivačima koji ih koriste. Google smatra da vlada ima iskrivljenu percepciju tržišta i ignoriše konkurenciju s kojom se suočava i inovacije koje je stvorio kako bi njegovi alati bili privlačni za korisnike.

Očekivanja za suđenje

Slučaj uključuje veoma tehničko tržište sa mnogo složenih alata i procesa sa kojima se obični potrošači — verovatno uključujući i sudiju — ne susreću svakodnevno. Zbog toga, kako kaže Alensvort, “mnogo toga će zavisiti od toga ko će ispričati najbolju priču.”

Suđenje je prvobitno trebalo da bude održano pred porotom, ali će se ipak obaviti samo pred sudijom nakon što je Google uplatio oko 2,3 miliona dolara, što je navodno “maksimalan iznos štete” koju je vlada tražila, u pokušaju da ospori zahtev za suđenje pred porotom. Google je nedavno izgubio antimonopolsko suđenje pred porotom protiv Epic Games-a u Kaliforniji.

Shutterstock / Sergei Elagin

Očekuje se da će suđenje trajati nekoliko nedelja, sa svedocima iz industrije oglašavanja i izdavaštva. Neki od svedoka koje DOJ planira da pozove uključuju izvršnog direktora YouTube-a Neala Mohana (koji je ranije radio na Google-ovim prikaznim oglasima), glavnog direktora za prihode kompanije The Trade Desk, Jeda Dedericka, i glavnog poslovnog direktora BuzzFeed-a, Kena Bloma. (Rajan Poli, predsednik prihoda i rasta u matičnoj kompaniji The Verge-a, Vox Media, takođe je naveden kao potencijalni svedok.)

Šta će Google i vlada tvrditi

Ključna tačka spora biće pitanje da li vlada pokušava da prisili Google da se bavi svojim konkurentima. U slučaju *Verizon Communications, Inc. protiv advokatske kancelarije Curtis V. Trinko*, Vrhovni sud je rekao da američki antimonopolski zakoni generalno ne zahtevaju da firme posluju sa rivalima. Kada je reč o obavezi saradnje i spornim Google-ovim izborima dizajna proizvoda, Alensvort kaže da je “zakon tu veoma nepovoljan za vladu.”

Zbog toga, Alensvort kaže da će “vlada očajnički pokušavati da ovaj slučaj ne predstavi kao pitanje obaveze saradnje i dizajna proizvoda, već će pokušati da istakne ‘nečasne radnje’ koje je Google sprovodio” i kratkoročne žrtve koje je pravio kako bi učvrstio svoju dominaciju.

Jedna od tih “nečasnih radnji” je kako je Google postupao sa strategijom poznatom kao header bidding. Kroz header bidding, izdavači su shvatili da mogu da šalju svoje oglasne pozive drugim oglasnim berzama pre nego što ih postave na Google-ove, kako bimaksimizovali ponude. Prepoznavši ovo kao “egzistencijalnu” pretnju, prema DOJ-u, Google je stvorio “Open Bidding,” koji je zahtevao od izdavača i oglasnih berzi da mu daju uvid u to kako se rivali nadmeću.

DOJ tvrdi da je Open Bidding zapravo omogućio Google-u da dobije bolji uvid u aukcije, da izvuče više naknada i “isključi rivalske oglasne berze iz sopstvenih izdavača.” Za izdavače i oglašivače koji se oslanjaju na Google-ove alate, presuda protiv kompanije mogla bi (u zavisnosti od određenih sankcija) dovesti do vrlo različitog načina poslovanja, piše The Verge.